변화의 분수령을 맞고 있는 소셜 서비스

지난 몇주간 소셜 서비스 분야는 매우 큰 변화들을 겪고 있다. 페이스북의 관계형 광고 도입 및 마이크로소프트로부터의 투자 유치, 구글의 오픈소셜 발표 및 마이스페이스를 비롯한 많은 서비스들의 참여 등 굵직한 발표들이 연이어 나오고 있다.

소셜 네트워크 서비스 자체는 필연적으로 “So what’s next?”라는 문제에 봉착하게 된다. 호기심과 재미에 이끌려 친구들을 등록하고 서비스를 꽤 활발히 쓰던 유저들도 시간이 지나면서 “관리 모드”로의 전환을 경험하게 되고, 결국 서비스 “열독률”이 전체적으로 감소하게 된다. 이는 어마어마한 유저수를 전면에 내세우며 거대한 자금을 유치한 서비스 업체들에게는 부담 요소로 작용한다. 투자자금의 유입은 곧 수익 창출의 필연성으로 이어질 것이고, 따라서 소셜 네트워크 서비스 운영사는 높은 유저 활동성의 유지와 수익 창출이라는, 어찌보면 상호 상반되는 이중의 부담을 갖게 되었다. 게다가 예전과는 다른, 닫힌 모델이 아닌 오픈된 패러다임과 유저 데이터 이동성을 수용함으로써 유저 락인 (lock-in) 효과역시 감소하고 있다.

소셜 네트워크가 비즈니스가 될 수 있다는 가능성을 보여주기 위해서 페이스북은 관계형 광고를 도입하고 있는데, 잘 될 지는 의문이다. 정확히 말하면 포텐셜은 어마어마한데, 잘 구현하지 않으면 자칫 X될 수 있다고 본다.

엔터테인먼트 분야에도 게임처럼 유저가 능동적으로 개입하는 린 포워드(“lean-forward”)형 서비스가 있고, 영화나 음악처럼 유저가 수동적으로 즐기는 린 백 (“lean-back”)형 서비스가 있다. 이와 유사하게, 정보 발견에 있어서도 유저가 자신이 뭘 찾는지를 알고 적극적으로 정보를 개입하는 소위 “인텐션” 분야가 있고, 자신에게 수동적으로 날아오는 정보 가운데 어떤것에 주목할지를 결정하는 소위 “어텐션” 분야가 있다. 그래서 누군가는 검색창에 키워드를 넣고 능동적으로 검색하는 행위를 단순한 서치와 구분하기 위해 “리서치”라고 부르기도 한다. 광고를 붙여서 돈이 되는 진정한 분야는 리서치 분야, 인텐션 분야라는 것이다. 달래 구글이 200조 회사가 된 게 아니라는 뜻일 테다.

광고란 정보를 찾는 시점에 제공되는 것이 가장 효과적이다. 춘천에 갈 일이 있을 때 춘천 근처의 펜션 광고가 뜨면 반갑지만, 아무데도 갈 데가 없는데 춘천 근처의 펜션 광고가 뜨면 “어 저기 괜찮네” 할 수는 있겠지만 뛸뜻이 반갑지는 않고, 구매라는 액션으로 이어질 가능성이 적다. 즉 이는 “광고”가 더 파괴력을 발휘할 수 있는 분야는 아무래도 어텐션보다는 인텐션 쪽이 더 가깝지 않나라는 것을 의미한다. 물론 “내가 의지를 보이지 않더라도 나에게 날아오는”, 어텐션을 잡아끌기 위한 광고 시장이 현재 훨씬 더 크다. TV 광고시장이 대표적인 예다. 그러나 이 경우, 광고를 계속해서 보여주고 세뇌시켜야 하고, 물량 공세로 나가야 한다. 롱테일형은 아닌 것이다.

페이스북이 하려는게 유저의 특별한 인텐션이 없어도 소셜 그래프와 프로필에 기반한 광고들이 날아오게 하겠다는 것이다. 여기서 1차적으로 예상되는 위험성은 내 친구들이 어느순간 광고를 날리는 사람으로 비치는 것일테다. 영화에 대해서 일가견이 있는 루나모스님이 나에게 어느날부터 CGV 광고를 제공하기 시작한다면?

유저들은 기대하지 않았던 정보를 발견하는 소위 “Stumble upon”도 좋아하지만, 그것이 자신이 어떤 액션을 일으킨 다음에 제공되는 것을 좋아한다. 아마존에서 책을 샀을 때 다른 책 리스트가 보여지는 것은 부담이 없지만, 난데없이 여기저기서 광고 피드가 날아오는 것이 매우 많이 반가울까? 잘 모르겠다.

아무튼 분명한 것 한가지는, 관계형 광고나 소셜 네트워킹의 비즈니스 모델은 매우 깊이, 다면적으로 생각해야 할 문제라는 점이다. 얼마전 Hot or not에서 “우리모두는 브랜드 옹호자”라고 생각한 나머지, 프로필 밑에 나이키, 스프린트 등의 브랜드를 “블링(bling)”이라는 이름으로 갖다가 붙이도록 했었다. 참 너무 간단하다 싶었고, 별로 깊이 생각 안했다는 느낌이 들었다. 단순히 프로필 밑에 마크 붙이게 해준다고 해서 소셜 네트워크를 통한 관계형 광고라는, 거대하지만 민감한 기회가 해결될 거라고 보진 않는다. 페이스북을 이끌어가는 사람들은 적어도 그렇게 단순하게 생각하진 않는 것 같고, 무척 똑똑한 것 같아서 기대가 된다.